網(wǎng)站分析的“十字箴言”

互聯(lián)網(wǎng)相比線(xiàn)下最大的上風(fēng)在于用戶(hù)舉動(dòng)可追蹤，可通過(guò)分析進(jìn)行用戶(hù)體驗優(yōu)化，由此產(chǎn)生了一個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域——網(wǎng)站分析，其方法與實(shí)踐在 2008 年之前就已經(jīng)理論化、體系化，相干產(chǎn)品也特別很是雄厚，如處于全球頂級水平的ominiture、webtrends、coremetrics、GA等。

而傳統線(xiàn)下除了最終的成交效果數據，之前的過(guò)程基本沒(méi)法采集留存，用戶(hù)為什么成交，不成交的用戶(hù)為什么走了，是一個(gè)黑盒子。

現在，越來(lái)越多的線(xiàn)下環(huán)節被互聯(lián)網(wǎng)化、數據化，用數據改善線(xiàn)下賤程成為可能，網(wǎng)站分析的許多理念也煥發(fā)出勃勃生機。

筆者供職單位從發(fā)力電商到O2O轉型，網(wǎng)站分析也從純線(xiàn)上分析到線(xiàn)上線(xiàn)下數據結合，筆者進(jìn)行了較長(cháng)時(shí)間的研究與實(shí)踐，總結了一些心得領(lǐng)會(huì )。筆者將不會(huì )細致介紹詳細的概念(許多網(wǎng)站可以參考，譬如“中國統計網(wǎng)”、“網(wǎng)站分析在中國”等)，而是提煉一些應用的方法，努力寫(xiě)得淺顯些，盼望能對更多的人有幫助。

一、網(wǎng)站分析應從哪里開(kāi)始

一個(gè)完備的網(wǎng)站分析應用過(guò)程是如許的： 分析目標 →   插碼  →   分析  →   舉措 ，但現實(shí)上大部分人是無(wú)法參與插碼這個(gè)環(huán)節的，如許對數據理解不夠深刻，分析起來(lái)容易產(chǎn)生誤差。為了便于理解，先簡(jiǎn)單介紹一下網(wǎng)站分析的原理。

主流的網(wǎng)站分析工具基本都是采用頁(yè)面標記法，就是說(shuō)在前端頁(yè)面嵌入一小段可被欣賞器實(shí)行的代碼(如javascript)，相稱(chēng)于給頁(yè)面安裝上攝像頭，把用戶(hù)在頁(yè)面上的一舉一動(dòng)都記錄下來(lái)，再傳輸給后端的服務(wù)器。

必須清楚的一個(gè)悲慘的事實(shí)是，網(wǎng)站分析沒(méi)有正確的數據，可能是來(lái)不及加載采集代碼、網(wǎng)絡(luò )傳輸等緣故原由，另外畢竟采集到的是終端舉動(dòng)，背后真實(shí)的人詳細什么情況，到底是一向在欣賞照舊上了廁所再回來(lái)，我們無(wú)從得知。

數據采集是網(wǎng)站分析的起點(diǎn)，也是特別很是繁瑣的工作，尤其開(kāi)始的時(shí)候，頁(yè)面、推廣沒(méi)有什么規范，只能定制采集代碼，相稱(chēng)麻煩，即使是制訂了規范，運營(yíng)、開(kāi)發(fā)經(jīng)常趕時(shí)間上線(xiàn)，無(wú)暇遵循，人員的流動(dòng)也影響規范的實(shí)行，經(jīng)常到使用數據的時(shí)候才發(fā)現哪里哪里沒(méi)有部署好。

辦法也不是沒(méi)有，譬如把采集規范固化到CMS、推廣流程中，對采集數據進(jìn)行非常監控等。

二、網(wǎng)站分析十字箴言

進(jìn)入主題，如何用好網(wǎng)站分析數據，關(guān)鍵是把握十個(gè)關(guān)鍵字：轉化、趨勢、細分、對比、溯源，網(wǎng)站分析看什么， 就看兩個(gè)：轉化、趨勢，怎么看?三個(gè)詞而已：細分、對比、溯源!這些詞并非筆者首創(chuàng )，而是前輩們總結出來(lái)的，筆者只是談?wù)勑∥业睦斫狻?/p>

1.轉化

店里來(lái)了多少人，其中多少購買(mǎi)，這就是”轉化”。我們在運營(yíng)的時(shí)候，一樣平常會(huì )設計一些用戶(hù)的舉動(dòng)路徑，譬如我們盼望用戶(hù)來(lái)訪(fǎng)  →  訪(fǎng)問(wèn)寶貝頁(yè)   →  進(jìn)入購買(mǎi)流程   →  填寫(xiě)資料   →  確認付出或者 掃碼   →  進(jìn)入運動(dòng)頁(yè)面   →  參加運動(dòng)等等。

我們盼望看到用戶(hù)在各個(gè)環(huán)節的流向，是否吻合我們的期望，與之相對應的，則是那些不吻合我們期望的“轉化”(涉及的指標有“流失率”、“跳出率”、“脫離率”、“退出率”，假如細究這些概念，又會(huì )有許多的不同，這里不睜開(kāi)介紹)，我們想知道用戶(hù)流失去哪里了，到底是什么緣故原由。

“轉化”二字，是運營(yíng)的終極目標，也是網(wǎng)站分析的核心。 所有的分析都是圍繞“轉化”二字開(kāi)展(那些流失、跳出、退出等可看作是不好的“轉化”)，做好轉化分析關(guān)鍵是正確的把握哪些是關(guān)鍵環(huán)節，針對不同的場(chǎng)景進(jìn)行不同的路徑設計，形成轉化漏斗圖。

2.趨勢

前面提到，網(wǎng)站分析數據是不正確的，但為什么它還故意義，由于數據的精度是穩固的(雖然不正確，但一向采用統一監測方法，帶來(lái)的偏差、偏差的偏離方向是同等的)，雖然詳細數值不是絕對正確的，但是能夠正確的把握運營(yíng)的趨勢。

對于運營(yíng)來(lái)說(shuō)，比當前更緊張的是，是否在精確的道路上，網(wǎng)站的流量、轉化是不是一向向好，緊張環(huán)節、路徑、頁(yè)面體驗是否持續提拔，運營(yíng)是否遇到天花板了等等。把握這個(gè)趨勢，清楚本身是屬于起步期、上升期、成熟期照舊碰到了發(fā)展瓶頸，不同的趨勢情況下要采取不同的運營(yíng)策略。

3.細分

有一位前輩說(shuō)的好：“無(wú)細分，毋寧死”。譬如告訴你網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)上漲了10%，怎么回事?你可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行細分，發(fā)現大部分網(wǎng)頁(yè)流量沒(méi)啥轉變，只是某個(gè)運動(dòng)頁(yè)面漲了200%;或者通過(guò)流量來(lái)源細分，發(fā)現某個(gè)推廣來(lái)源漲得不少，如許就清楚了，這只是一個(gè)簡(jiǎn)單例子。

不細分，就沒(méi)有原形。選對細分的維度及維度的劃分就特別很是緊張，一樣平常來(lái)說(shuō)，細分維度的劃分要遵循如下原則：確定哪些是穩固的、哪些是不穩固的，對不穩固的進(jìn)行窮追猛打。

對于整站來(lái)說(shuō)，一樣平常直接訪(fǎng)問(wèn)、SEO來(lái)源等短時(shí)間內是比較穩固的，而推廣是不穩固的;而對購買(mǎi)轉化率來(lái)講，可能要從流量來(lái)源、購買(mǎi)路徑、產(chǎn)品等維度進(jìn)行細分，由于不同來(lái)源用戶(hù)質(zhì)量不同轉化率不同、不同購買(mǎi)路徑不同、不同規格產(chǎn)品也不一樣。

偶然候，一些相對穩固的細分發(fā)生了較大波動(dòng)，則要認真去分析了，可能是網(wǎng)站有龐大題目或者整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)俗發(fā)生改變。

4.對比

發(fā)現題目，從對比開(kāi)始。和本身的曩昔比，橫向比，和行業(yè)標桿比，和目標值比，和本身腦子的數據對比，細分了再對比…… 只有進(jìn)行對比，才能發(fā)現題目，只有對比，才能找到提拔的方向。

同樣的數據，不同的人使用結果會(huì )大不不同，譬如一個(gè)整站轉化率數據，甲只知道比曩昔提拔了10%，而乙知道這已接近行業(yè)的最高水平，無(wú)需再在這里發(fā)力。每小我腦子里存儲的經(jīng)驗數據不同，可供對比的數據不同，得出的結論也就有深淺之分。

5.溯源

偶然候不管怎樣細分、對比都不能發(fā)現題目，怎么辦?就要追溯回源頭，審視原始的數據記錄，反思用戶(hù)的舉動(dòng)以及數據采集的過(guò)程，另外，要和運營(yíng)人員深入交流，有可能他們做的一些動(dòng)作，而數據沒(méi)有正確還原。

三、筆者獨創(chuàng )的“點(diǎn)-面-線(xiàn)”網(wǎng)站監控分析系統

對于一個(gè)電商網(wǎng)站應該如何建立分析系統?應用上述的十字箴言，首先一定是看總體的轉化和趨勢，然后按照細分原則，分為日常運營(yíng)和促銷(xiāo)運動(dòng)監控兩大板塊。

對于日常運營(yíng)，可劃分為“點(diǎn)”、“面”、“線(xiàn)”三類(lèi)關(guān)鍵元素，研究它們的轉化和趨勢。

點(diǎn)： 譬如廣告位、二維碼、導航、搜索、站內客服、保舉位等等，這些是引流到緊張頁(yè)面的點(diǎn)狀位置，它們的引流率、二跳率對整站轉化至關(guān)緊張，譬如一樣平常25%的訂單那來(lái)自站內搜索，15%-25%的訂單有站內客服的貢獻;

面： 就是核心頁(yè)面，譬如首頁(yè)、著(zhù)陸頁(yè)、寶貝頁(yè)、運動(dòng)頁(yè)等，它們是留住用戶(hù)，促成轉化的關(guān)鍵，這幾類(lèi)頁(yè)面作用不同，都要構建響應的分析評價(jià)模型，如首頁(yè)可用Heart模型;

線(xiàn)： 指的是核心流程，如訂購、付出、注冊等，這些流程是否順暢，是否吻合用戶(hù)風(fēng)俗，影響成交的臨門(mén)一腳。

把這三類(lèi)關(guān)鍵的元素分析透、做精，整站轉化天然提拔，做強內功，脈沖式的推廣流量才能承接的住。

總結 

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，無(wú)處不互聯(lián)網(wǎng)、大數據，如今搞個(gè)公眾號、小網(wǎng)店、掃掃碼等等實(shí)在太常見(jiàn)了，懂一點(diǎn)網(wǎng)站分析，能更好的適應整個(gè)社會(huì )的發(fā)展潮流。