內容為王的時(shí)代，阿里設計師用實(shí)戰案例解讀內容化設計！

在探究?jì)热莼O計是什么之前，或許有人新鮮：設計為什么要關(guān)注內容呢?

內容一向是設計缺少關(guān)懷的“冷門(mén)”，一向以來(lái)內容好像是運營(yíng)的事兒，設計更多是參與到產(chǎn)品、技術(shù)的流程中。那么，大家覺(jué)得作為設計師的我們是否要管內容的事兒呢?

要關(guān)注!為什么?由于交互設計是一門(mén)關(guān)注人(people)、產(chǎn)品(product)、情境(context)的科學(xué)。我們平時(shí)在工作中最多關(guān)注的是用戶(hù)，也就是人和產(chǎn)品之間的交互。但情境也是緊張一環(huán)，除了詳細場(chǎng)景化情境，設計師也要關(guān)注當前的時(shí)代環(huán)境。

內容為王的時(shí)代決定設計要關(guān)注內容

以淘寶導購的歷程為例，一路來(lái)看下當下我們處在一個(gè)什么樣的時(shí)代情境之中。阿里CEO張勇曾這么描述過(guò)：在PC時(shí)代，在淘寶上特別很是緊張的兩條消耗者的動(dòng)線(xiàn)，第一是搜索，第二是分類(lèi)導航。這個(gè)在PC時(shí)代大家都知道，大家做許多事情最后都盼望在搜索里面排位更靠前。PC時(shí)代淘寶以搜索、分類(lèi)導航為體例的中間化流量分配的體例。運營(yíng)做的最多便是招商、盤(pán)貨排樓。所謂流量運營(yíng)的模式。

而不久之后便遭碰到無(wú)線(xiàn)時(shí)代的挑釁：無(wú)線(xiàn)時(shí)代有一個(gè)弱點(diǎn)就是屏幕那么小，但更聚焦，可以更針對消耗者個(gè)體和他的偏好。同時(shí)消耗者通過(guò)手機回訪(fǎng)的頻次和停頓時(shí)間比PC時(shí)代大大加強。只要能夠提供好的內容，用戶(hù)就可以特別很是順利地提起他的愛(ài)好，這是在無(wú)線(xiàn)時(shí)代淘寶經(jīng)營(yíng)特別很是緊張的一點(diǎn)。

對比起PC時(shí)代的貨架運營(yíng)，無(wú)線(xiàn)時(shí)代的關(guān)鍵便是要爭取用戶(hù)的時(shí)間，從傳統上的行業(yè)運營(yíng)或者類(lèi)目運營(yíng)，走向個(gè)性化，走向內容運營(yíng)。而在這個(gè)內容為王的時(shí)代下，這幾年也“火”了好幾個(gè)名詞。直播，網(wǎng)紅，IP敏捷崛起，都是通過(guò)內容自己爭取用戶(hù)在無(wú)線(xiàn)端的時(shí)間。

內容一向屬于用戶(hù)體驗的緊張一環(huán)

我們不可否認，內容屬于用戶(hù)體驗緊張一環(huán)：優(yōu)質(zhì)的內容不僅能解決用戶(hù)的需求，內容呈現也是用戶(hù)消耗的一環(huán)。在設計經(jīng)典書(shū)《用戶(hù)體驗的要素》中，早已將內容必要納入用戶(hù)體驗的五大要素之一。

經(jīng)過(guò)以上的分析，我們是不是已經(jīng)確認內容是設計要關(guān)注的緊張部分了呢?但是【內容設計】是在做什么?是要我們替換運營(yíng)策劃、產(chǎn)生、審核內容?照舊我們要學(xué)會(huì )寫(xiě)好文案?亦或是做好banner?其實(shí)都不是，接下來(lái)我們將會(huì )用詳細案例來(lái)講述在手淘做導購我們是怎么做內容設計的。那么讓我們開(kāi)始吧!

要做內容設計我們是否要先搞清楚：究竟什么是內容?

在手淘我們是如許定義內容的：加工和再組織而形成的泛商品信息。內容包含四部分信息：筆墨、商品、圖片、多媒體。而我們也發(fā)現內容自己是傳播流動(dòng)的：從內容的生產(chǎn)，到各個(gè)平臺的再組織，再到內容的呈現，最后內容被用戶(hù)消耗、流轉。

講到這里或許過(guò)于抽象，我們從手淘一個(gè)導購產(chǎn)品“必買(mǎi)清單”入手來(lái)看如何把握內容流動(dòng)的各個(gè)環(huán)節，解決用戶(hù)需求，做出吻合用戶(hù)場(chǎng)景的內容化設計的。必買(mǎi)清單處在手淘首頁(yè)淘搶購區域緊張位置。作為一個(gè)剛剛起步的導購產(chǎn)品，當時(shí)的必買(mǎi)清單營(yíng)業(yè)存在許多題目：

1. 產(chǎn)品形態(tài)停頓在商品聚合，更像一個(gè)搜索頁(yè)商品薈萃。用戶(hù)價(jià)值不顯明。

2. 運營(yíng)方向不清晰，整個(gè)欄目架構沒(méi)有做出響應的用戶(hù)心智。例如：當時(shí)導航只有精選和TOP榜，而兩者無(wú)論情勢照舊內容之間并沒(méi)有本質(zhì)區別，TOP榜沒(méi)有做出榜單的心智。

3. 用戶(hù)對內容的消耗力、忠誠度低于統一區塊的其他導購產(chǎn)品。在用戶(hù)舉動(dòng)數據上體現不佳，直接指導成交、周二次回訪(fǎng)和停頓時(shí)長(cháng)上低于同區塊的其他導購產(chǎn)品。

歸根結底的顯性題目就是必買(mǎi)清單的內容做得不好，無(wú)法吸引到用戶(hù)。

題目決定設計在改版上的目標即是：深入內容，重新組織、梳理內容展示顆粒度，提拔用戶(hù)忠誠度!

內容生產(chǎn)

那么如何深入內容自己呢?我們自動(dòng)組織了項目核心成員腦爆。腦爆的題目就定位在：用戶(hù)必要什么樣的清單?

我們避免了常規腦爆中意見(jiàn)領(lǐng)袖造成一邊倒的情況，讓每位成員把本身當作產(chǎn)品的用戶(hù)寫(xiě)出必要的清單類(lèi)型。

例如：

• 我好想知道范冰冰用什么護膚品保養。
• 我想專(zhuān)家保舉我 3 歲孩子的讀物或是玩具。
• 我要裝修地中海風(fēng)格，我想要相干風(fēng)格的所有單品供我選擇。
• 我想知道大家用過(guò)哪些洗發(fā)水比較好，也想避免踩到哪些雷區。

………

我們驚奇的發(fā)現大家的清單內容具有很高的相似度，同時(shí)可以被劃分到獨特的內容分類(lèi)下。

而且這些內容都具有某種核心的特質(zhì)：商品有對比性、針對特定場(chǎng)景、有經(jīng)驗者的輸出、內容是整頓過(guò)的。由此我們還在產(chǎn)品上腦爆出必買(mǎi)指數這一概念。并將指數分解為：

a.小編指數：更天真，例如：全球最辣的泡面，辣的星級。

b.機器指數：行使客觀(guān)的大數據為用戶(hù)排列：熱銷(xiāo)、口碑、回購等指數。

c.用戶(hù)口碑：讓用戶(hù)對商品打分評論，更有參與感。

內容再組織

確定了內容方向、內容場(chǎng)景分類(lèi)和內容源，接下來(lái)我們要根據這些內容策略來(lái)制訂相對應的頁(yè)面級信息結構。

現將 14 種分類(lèi)根據可以用統一頁(yè)面承載分為五種類(lèi)型。這五種類(lèi)型根據圖、文、商品等信息的數量和緊張性分別適合用不同結構展示。

內容呈現

最終我們將物種類(lèi)型的詳情頁(yè)根據各自特點(diǎn)梳理相對應的信息架構展示體例，最終呈現出如下頁(yè)面：

所有頁(yè)面又吻合統一種主題-簡(jiǎn)介-主體的結構不會(huì )顯得突兀。