用戶(hù)體驗不止于方法，還需策略

作者：孫啟玉

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展創(chuàng )造了大量的機會(huì )，你懷揣著(zhù)巨大的夢(mèng)想和無(wú)窮的熱情投入到互聯(lián)網(wǎng)的大潮中，盼望做出一款具備殺手級用戶(hù)體驗的成功產(chǎn)品。你曉暢精益創(chuàng )業(yè)的原則，正視用戶(hù)體驗的思想，投入大量的成本去推廣產(chǎn)品，卻只贏(yíng)得少量用戶(hù)。你嫌疑用戶(hù)體驗出了題目，于是迫不及待地要求設計師重新設計產(chǎn)品的視覺(jué)結果，越快越好。其實(shí)，你必要的不僅是全新的用戶(hù)體驗，更緊張的是全新的用戶(hù)體驗策略。

用戶(hù)體驗策略不是一個(gè)孤立的點(diǎn)，而是由浩繁的點(diǎn)連接而成的精巧結構。用戶(hù)體驗策略必要全局考慮整個(gè)生態(tài)體系中的產(chǎn)品接觸點(diǎn)，并根據場(chǎng)的反饋賡續修正、迭代產(chǎn)品形成閉環(huán)，實(shí)現商業(yè)目標。改變人們固有的舉動(dòng)風(fēng)俗相稱(chēng)困難，你必要行使批判性思維將用戶(hù)需求和技術(shù)方案轉化為詳細的功能特征。為了實(shí)現推翻式創(chuàng )新，我們必要一個(gè)框架把所有點(diǎn)串起來(lái)，從而構建出有力的用戶(hù)體驗策略。對此，用戶(hù)體驗策略專(zhuān)家 Jaime Levy 用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式對這個(gè)框架進(jìn)行了界定：

用戶(hù)體驗策略 = 商業(yè)策略 + 價(jià)值創(chuàng )新 + 可靠的用戶(hù)調研 + 殺手級用戶(hù)體驗設計

以下就是組成用戶(hù)體驗策略框架的四條準則：

準則1：制訂商業(yè)策略，保持競爭上風(fēng)

商業(yè)策略是一家公司核心競爭力的基石，是打造產(chǎn)品的基礎，是保持競爭上風(fēng)的關(guān)鍵。競爭戰略之父 Michael E. Poter 指出獲得競爭上風(fēng)的三種手段：成本領(lǐng)先、差異化和保持埋頭?，F在，用戶(hù)體驗的差異化正成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的殺手锏。例如，Facebook 開(kāi)創(chuàng )的實(shí)名社交提供了差異化的用戶(hù)體驗，差異化的用戶(hù)體驗聚集了大量的用戶(hù)，擁有了大量的用戶(hù)數據之后 Facebook 據此開(kāi)創(chuàng )了新的商業(yè)模式：通過(guò)提供精準定向廣告將用戶(hù)數據變現。

商業(yè)模式描述了公司各個(gè)關(guān)鍵部分之間的流動(dòng)，商業(yè)模式畫(huà)布(Buiness Model Canvas)是精確理解這些關(guān)鍵部分的工具。

商業(yè)模式畫(huà)布包含了九個(gè)需要部分：

1. 用戶(hù)群：用戶(hù)是誰(shuí)?他們有什么特性?他們的需求和目的是什么?
2. 價(jià)值主張：我們承諾帶來(lái)什么價(jià)值(定性或定量)?
3. 渠道：我們如何接觸到用戶(hù)?通過(guò)線(xiàn)下照舊線(xiàn)上?
4. 用戶(hù)關(guān)系：我們如何獲取以及留住用戶(hù)?
5. 收入來(lái)源：產(chǎn)品如何通過(guò)價(jià)值主張紅利?用戶(hù)會(huì )為此付費嗎?是否存在其他體例?
6. 核心資源：必須擁有怎樣獨特的戰略性資產(chǎn)才可以讓產(chǎn)品成功?是內容、資本，照舊專(zhuān)利?這個(gè)上風(fēng)是必不可少的嗎?
7. 核心營(yíng)業(yè)：公司提供了怎樣獨特的營(yíng)業(yè)模式?是優(yōu)化一個(gè)過(guò)時(shí)的商業(yè)流程?照舊打造一個(gè)匯聚用戶(hù)的交易平臺?
8. 緊張伙伴：為了實(shí)現價(jià)值主張，必要怎樣的合作伙伴以及供給商?
9. 成本結構：為了實(shí)現商業(yè)模式，最重要的成本是什么?是否會(huì )裁減功能以降低成本?是否存在甩不掉的固定成本?

商業(yè)模式畫(huà)布向我們展示了商業(yè)策略與用戶(hù)策略之間的聯(lián)系。用戶(hù)群、價(jià)值主張、收益流以及獲取并留住用戶(hù)都是構建產(chǎn)品用戶(hù)體驗的需要條件，也是競爭上風(fēng)的關(guān)鍵所在。商業(yè)模式畫(huà)布倡導相干人(Stakeholders)和產(chǎn)品團隊在調研階段充分合作，相干人具備信息和人脈的上風(fēng)，而確定核心營(yíng)業(yè)、用戶(hù)群和價(jià)值主張等部分則必要產(chǎn)品團隊進(jìn)行。

為適應產(chǎn)品規模的擴張以及場(chǎng)的千變萬(wàn)化，商業(yè)模式必要充足迅速：

• 對于新產(chǎn)品，策略的目的在于讓產(chǎn)品盡可能匹配場(chǎng)需求以便融資，或者搶占場(chǎng)份額，使得用戶(hù)基數成為競爭上風(fēng)。
• 對于成功的公司而言，策略的目的在于發(fā)展公司的核心價(jià)值主張，同時(shí)保持公司結構和內部流程的穩固。

商業(yè)模式或競爭上風(fēng)在產(chǎn)品的早期和后期階段是不同的，只有持續且有針對性的試驗，才能賡續擴大規模和保持競爭力，在瞬息萬(wàn)變的場(chǎng)中賡續為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。

準則2：提出價(jià)值創(chuàng )新，用更低的價(jià)格提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品

價(jià)值創(chuàng )新意味著(zhù)你的產(chǎn)品推翻或創(chuàng )造了新的舉動(dòng)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境千變萬(wàn)化，只有頻繁調研、再設計、再營(yíng)銷(xiāo)才能保證產(chǎn)品不會(huì )黯淡退場(chǎng)?！端{海戰略》一書(shū)中提出價(jià)值創(chuàng )新意味著(zhù)同時(shí)尋求差異化和低成本，這意味著(zhù)要用更低的價(jià)格為用戶(hù)提供更新鮮的產(chǎn)品。假如不是如許，花費時(shí)間和精力去做一款并非獨一無(wú)二的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品又有什么意義?紅海場(chǎng)中存在大量提供同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭者，這里滿(mǎn)是大鯊魚(yú)級別的巨頭，他們?yōu)闋幦〗y一個(gè)顧客群而廝殺，并通過(guò)價(jià)格競爭最終把產(chǎn)品變成通俗的日用品。相反，藍海則是無(wú)人之境，你可以打破那些無(wú)關(guān)緊要的規則，創(chuàng )造一個(gè)獨有的空白場(chǎng)。

行使藍海場(chǎng)的一個(gè)絕佳案例就是Airbnb。Airbnb 是一個(gè)「社區型場(chǎng)」，人們可以通過(guò)它發(fā)布各類(lèi)房屋信息，或查找、轉租、預訂世界各地的獨特房源，從洛杉磯的樹(shù)屋到法國的城堡。Airbnb 打破了沒(méi)辦法驗證租房交易過(guò)程中房東、房客信息的傳統規則，把實(shí)際社會(huì )約定俗成的社交禮儀搬到 Airbnb 中，保證房東和房客都守規矩，創(chuàng )造出看重質(zhì)量和可相信度的用戶(hù)體驗。Airbnb 的價(jià)值創(chuàng )新在于提供一個(gè)更好用的租房平臺，將與陌生人交易的風(fēng)險最小化，價(jià)格公平合理，通過(guò)為線(xiàn)上線(xiàn)下的用戶(hù)提供新價(jià)值，最終實(shí)現了推翻。

準則3：進(jìn)行可靠的用戶(hù)調研，驗證價(jià)值主張是否精確

價(jià)值主張是你最想表達產(chǎn)品的一句話(huà)，其重要目的是表達產(chǎn)品究竟能為顧客帶來(lái)什么益處。例如，Snapchat 是分享信息的最快體例，你可以在很短的時(shí)間內向同伙分享短信、照片、視頻、文章以及手繪。

產(chǎn)品失敗的重要緣故原由之一在于未理解產(chǎn)品的價(jià)值，相干人寧愿像做夢(mèng)一樣信賴(lài)本身的假設而不去驗證它們，他們信賴(lài)只要做出產(chǎn)品就天然會(huì )有效戶(hù)。但實(shí)際是，做任何產(chǎn)品都是一次冒險?！?strong>驗證」是精益創(chuàng )業(yè)的隱秘武器，它是確定某一特定的用戶(hù)群能否在產(chǎn)品中發(fā)現價(jià)值的過(guò)程。你只需開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品的核心功能特征(最小可行產(chǎn)品)，然后看它是否是潛在用戶(hù)想要的。用戶(hù)越早認可你的價(jià)值主張，產(chǎn)品的風(fēng)險就越小。若用戶(hù)對你的產(chǎn)品毫無(wú)愛(ài)好，你要么轉換用戶(hù)群，要么換一個(gè)價(jià)值主張可以解決的痛點(diǎn)。

行使最小可行產(chǎn)品迭代必要團隊在確定方案之前持續調研并驗證，一旦必要被解決的痛點(diǎn)得到驗證，就可以繼承增加新的功能特征，并用雷同的驗證方法驗證它們。這就是眾所周知的精益創(chuàng )業(yè)反饋循環(huán)：創(chuàng )建— 衡量— 學(xué)習。

可靠的用戶(hù)調研不僅僅是觀(guān)察潛在用戶(hù)并與他們建立情感共鳴，更是必要與用戶(hù)直接交流并獲得反饋以驗證事實(shí)。你必要賡續重復以下的步驟，直到產(chǎn)品吻合需求。

• 步驟1：定義核心顧客群(有共同需求或痛點(diǎn)的一群人)。
• 步驟2：找到該顧客群面臨的(最大)題目。
• 步驟3：基于假設創(chuàng )建一時(shí)人物角色(關(guān)于核心顧客群的假設)。
• 步驟4：開(kāi)展顧客探索，以驗證最初的價(jià)值主張。
• 步驟5：基于已有信息重新評估價(jià)值主張。

準則4：創(chuàng )建殺手級的用戶(hù)體驗設計

所謂「用戶(hù)體驗」，就是用戶(hù)在行使互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品完成某義務(wù)或實(shí)現某目標的整個(gè)過(guò)程中對交互界面的感受。具有殺手級用戶(hù)體驗的產(chǎn)品通過(guò)新鮮和差異化的體例來(lái)吸引用戶(hù)，與平庸的同類(lèi)產(chǎn)品相比：

1. 它們比面其他產(chǎn)品更有用率;
2. 解決用戶(hù)未曾意識到的痛點(diǎn);
3. 創(chuàng )造了前所未有的需求。

同時(shí)，具有殺手級用戶(hù)體驗設計的產(chǎn)品行使以下 4 大「隱秘武器」取得成功：

1.糅合。產(chǎn)品功能糅合競爭對手以及其他相干產(chǎn)品的用戶(hù)體驗。使用該綜合性產(chǎn)品來(lái)完成某一功能時(shí)，相比于現有產(chǎn)品會(huì )有更好的體驗。(聚會(huì ) + 付費體系 = Eventbrite)

2.突破。產(chǎn)品基于現有的大平臺，在某一細節上提出新的價(jià)值主張。(Google地圖+數據眾包= Waze)

3.集成。產(chǎn)品將原來(lái)分散的用戶(hù)體驗集成到統一個(gè)簡(jiǎn)單卻關(guān)鍵的產(chǎn)品中，就像一站式購物方案。(Vine 和 Instagram 簡(jiǎn)化了拍照和錄制視頻之后再分享的繁瑣流程)

4.連接。產(chǎn)品把兩個(gè)自力用戶(hù)群連接到一路，讓他們坐在桌子兩邊談生意，把之前的不可能變?yōu)榭赡?，然后變革兩者的生活模式?房東 + 旅客 = Airbnb)

具有殺手級用戶(hù)體驗的產(chǎn)品之所以成功，緣故原由不在于運氣或天稟，而是出于對以上幾條準則的天真運用。例如最具創(chuàng )新風(fēng)格的在線(xiàn)約會(huì )產(chǎn)品 Tinder，一反傳統的約會(huì )模式，只有雙方都選擇對彼此感愛(ài)好的兩人才能配對成功，互相交流。用戶(hù)可以在距離、年齡和性別所圈定的范圍內，賡續刷出其他會(huì )員的資料卡片。會(huì )員可以對不感愛(ài)好的人物卡片左滑，對感愛(ài)好的右滑，假如對方正好也將你的資料卡片右滑，雙方就可以通過(guò) app 互發(fā)新聞，約會(huì )晤面。如今 Tinder 嘗試通過(guò)定向廣告和收費會(huì )員的模式產(chǎn)生收益，以此為用戶(hù)提供更雄厚的功能。

總結：

用戶(hù)體驗策略是一種思維體例，它不是根據公式實(shí)行某個(gè)完善計劃，而是研究近況、發(fā)現機遇、開(kāi)展結構化實(shí)驗、失敗、學(xué)習，然后迭代，直到打造出人們真正想要的產(chǎn)品。任何對競品的簡(jiǎn)單復制或者小修小改都是虛耗時(shí)間，你必要專(zhuān)注于產(chǎn)品的核心功能，打造關(guān)鍵體驗，結合商業(yè)策略，實(shí)現產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng )新。